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品牌包裝設(shè)計的左臂右膀

引言：品牌如人，品牌包裝設(shè)計亦如人。品牌包裝設(shè)計的左臂（商業(yè)策略）和右膀（直覺感受）無縫連接企業(yè)商業(yè)策略與消費直覺感受，實現(xiàn)理性邏輯推演與感性創(chuàng)造的完美融合。其次，品牌包裝設(shè)計不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計，也不是單方面的直覺感受設(shè)計。“人機大戰(zhàn)”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算，而品牌包裝設(shè)計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因為電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設(shè)計。

品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌包裝設(shè)計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

品牌包裝設(shè)計的左臂：商業(yè)策略

　　大型計算機的發(fā)明能夠解決我們無法想象得到的事情，這些事情在過去已經(jīng)發(fā)生，在未來還將展現(xiàn)。“人機大戰(zhàn)”電腦小勝人腦的新聞在過去幾年里引起過很多關(guān)注，這些國際象棋大師擁有無比強大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計算出走出這步棋子后的各種可能性，通過強大的邏輯推演能力計算各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計算能力隨著每秒計算速度的加快，總有一天會在國際象棋的“人機大戰(zhàn)”中將徹底征服人腦，因為人腦的邏輯推演和計算能力始終是有極限的，而大型計算機的性能提高只需要增加硅片和晶體管。

　　品牌包裝設(shè)計的商業(yè)策略猶如大型計算機的邏輯推演能力，企業(yè)家和智囊團隊通過使用這種邏輯推演能力，找出可以實現(xiàn)盈利最大化的市場空間，并策劃出相應(yīng)的計劃和實施步驟，這種市場經(jīng)濟的商業(yè)策略與“人機大戰(zhàn)”的本質(zhì)是一致的，就是為了擊敗競爭對手，最終實現(xiàn)商業(yè)目的。

　　今天的邏輯推演滲透至各個領(lǐng)域，甚至追求異性。品牌包裝設(shè)計的商業(yè)策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌包裝設(shè)計中的商業(yè)策略同樣需要滿足消費需求，為消費者提供指的信賴的客戶價值。品牌包裝設(shè)計的商業(yè)策略實際上就是一種品牌包裝設(shè)計的邏輯推演結(jié)果。

　　品牌包裝設(shè)計作為一種創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略能力，能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果。將品牌和產(chǎn)品塑造成為一種理想的狀態(tài)，它是整個商業(yè)計劃中的第一步，企業(yè)一旦完成了品牌包裝設(shè)計，就可以采取下一步計劃，進行品牌傳播，將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費者，與消費者實現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實世界里，國內(nèi)企業(yè)過分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌包裝設(shè)計方面明顯落后，所以導(dǎo)致大多數(shù)中國馳名商標和中國名牌的產(chǎn)品在擁有了較高知名度后，品牌和產(chǎn)品依然無法受到消費者的青睞，品牌和產(chǎn)品沒有應(yīng)有的魅力。當(dāng)企業(yè)沒有嚴格塑造品牌和產(chǎn)品的時候，過分注重傳播和廣告，實際上是對資源的一種浪費。沒有走穩(wěn)就想跑，一定會摔得很殘。

　　品牌包裝設(shè)計之所以能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果，是因為品牌包裝設(shè)計不是狹義上的品牌形象設(shè)計，也不是品牌產(chǎn)品設(shè)計。品牌包裝設(shè)計的真正理解應(yīng)該是：品牌包裝設(shè)計既滿足企業(yè)的商業(yè)策略要求，又滿足消費者的消費直覺感受需要，是一個從商業(yè)想法到品牌和產(chǎn)品成型，再到消費者接收這個品牌和產(chǎn)品后的直覺感受滿足的過程。

品牌包裝設(shè)計絕對不是一個簡單的形象設(shè)計或產(chǎn)品設(shè)計，品牌包裝設(shè)計是一種戰(zhàn)略性設(shè)計，進入企業(yè)的戰(zhàn)略層面，與企業(yè)的完整商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。而完整的商業(yè)戰(zhàn)略需要各個環(huán)節(jié)的策略配合，品牌包裝設(shè)計作為其中環(huán)節(jié)之一勢必需要完整的商業(yè)策略，與整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

（一）包裝圖案的設(shè)計

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

4．要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．"石門家族"式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：
①保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設(shè)計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

品牌包裝設(shè)計的右膀：直覺感受

　　今天的女性在選購衣服方面頻率逐步加快，購買的數(shù)量也日益增加，沒有多少女性消費者會在購買服飾的時候詢問關(guān)于“是哪里生產(chǎn)的？這是什么布料？”之類的理性問題，人們基于感性直覺感受購買的趨勢已經(jīng)非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺感受在消費購買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因為不好看或沒有個性而失去被購買的產(chǎn)品在大街上隨處可見。這里的不好看、沒有個性就是品牌包裝設(shè)計沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的美感和差異性。消費者清楚的知道事實所呈現(xiàn)的結(jié)果，卻不清楚真相?，F(xiàn)實中的大多數(shù)企業(yè)也因為對事實關(guān)注過多，而沒有了解背后的真相而沒有創(chuàng)造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰(zhàn)略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費直覺感受方面更好的滿足消費者的精神需要，就可以成為既在國內(nèi)銷售額方面超過可口可樂，又能夠與可口可樂一樣成為受人熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設(shè)計依然需要加強。

　　企業(yè)為營造品牌的獨特的直覺感覺，必須對消費者的需求進行有效的設(shè)計，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費者的需求，而消費者的需求具有后知后覺的特點，消費者對自身所需要的需求并不能準確的表達和描繪，只會在得到滿足后感嘆：“對，就是這樣。”這種后知后覺的特點反映出消費者清楚直覺感受的事實，而不知道背后的真相。作為品牌包裝設(shè)計的背后推動者，我們必須了解這個真相，這個真相就是：對于消費者所描述的需求必須加以設(shè)計，而不是給予。

　　直覺感受在消費環(huán)境里的來源可以是氣味、視覺、物理、音樂等，這些來源的最大集中地就是品牌的零售終端環(huán)境，也就是店鋪。因此零售終端環(huán)境設(shè)計就成為了直覺感受營造的最重要場所。品牌的零售終端環(huán)境設(shè)計事實上是一種感性的直覺感受設(shè)計，消費者對零售終端環(huán)境的喜歡和認可往往是說不清楚為什么的，這個不能夠使用邏輯推演來說明白其因果聯(lián)系。因為感性的直覺感受設(shè)計是一種創(chuàng)造性思維的，而理性的商業(yè)策略是一種線性思維。

　　就國內(nèi)目前第三方的策劃公司和設(shè)計公司來看，策劃公司注重商業(yè)策略，以邏輯推演能力強而著稱，設(shè)計公司注重直覺感受，以美學(xué)創(chuàng)造能力強而著稱。事實上，品牌包裝設(shè)計必須融合策劃公司和設(shè)計公司的專長，合并商業(yè)策略和直覺感受。品牌包裝設(shè)計不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計，也不是單方面的直覺感受設(shè)計。 “人機大戰(zhàn)”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算，而品牌包裝設(shè)計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因為電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設(shè)計，而人類才具備強大的直覺感受設(shè)計能力。

（二）包裝色彩設(shè)計

色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：
1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；
2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；
3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；
4．是否為商品購買階層所接受；
5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；
6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；
7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計的具體要求：

第一類，奢侈品。